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华住漫心瞄准年轻市场仓促上阵还是胸有成竹

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来源: 作者: 2019-04-09 12:26:31

历史总是相似的,近年来的中端酒店市场正经历着当年经济型酒店突起的相似历程。海内外各大酒店集团都在不断加码中端酒店市场,各式各样的中端酒店品牌层见叠出,同质化的问题也必然随之而来。

“无论是面对整体市场,还是华住旗下15个酒店品牌,漫心都希望突显自身的特点。”漫心品牌CEO曹娟表示,针对年轻一代的用户群体,漫心想要做一些有趣的改变。

确切,仅仅是中端市场,华住就具有诺富特、美居、漫心、CitiGO、全季、宜必思尚品、星程和刚收购的桔子水晶等等品牌。不过由于中端酒店弱化价格敏感度、强化个性化需求的属性,找准用户群体,“投其所好”地进行创新,各品牌也都拥有着一定的发展空间。

然而,成立于2013年10月的漫心品牌,本来定位于中高端度假型酒店,经过四年的发展,为什么突然转型为针对年轻市场的都会型中端酒店品牌?漫心又将如何实现这类转型?

拍板转型前后不过一个小时

“华住的品牌发展策略一直都是顺势而为。”在曹娟看来,华住从经济型酒店一路走来,成长为如今经济型、中高端领域全覆盖的酒店团体,最重要的一点便是顺应市场需求。

她介绍称,在华住以汉庭酒店起家时,便是找准了国内酒店市场招待所与星级酒店之间的“断层”,弥补了用户对于干净、便宜、便捷的经济型酒店需求缺口。

而在汉庭突起的过程中,华住团队便已通过各项运营数据、市场数据的反馈,发觉到了用户对中高端和度假酒店的市场需求在逐渐增多,便随即展开了相应的规划布局。

2013年,华住旗下的全季、漫心、禧玥品牌几乎同时对外推行,分别瞄准的是中端、度假和高端酒店市场。

在曹娟看来,华住团队对酒店市场需求的变化一直保持着较高的敏感度,产品研发、品牌布局都会及时做出相应的调剂,漫心品牌的发展一样如此。

2017年4月,华住宣布,将重启漫心品牌,今后将更侧重于个性化城市酒店的发展方向。曹娟表示,由于用户群体再次经历消费升级,华住需要补足全季与禧玥之间的品牌空档,来满足这一部分消费群体的需求。

“我们缺少一个年轻时尚,更加‘活泼有趣’的酒店品牌,这便是漫心要做的事。”曹娟表示,在集团内部关于漫心转型的沟通会中,各方几近都一拍即合,不到一小时便确立了漫心的转型与面向年轻市场的新方向。

不过她也表示,漫心品牌经过四年多的发展,积累了良好的口碑,所以华住对漫心品牌进行了保存。另外,漫心也并没有放弃度假酒店的业务,而只是结合市场需求,向城市中端酒店进行延伸。

“如何让漫心全新的品牌理念和定位,准确有效地传达给用户,是目前发展的一个难点。”曹娟表示,市场对于漫心品牌也许仍然停留在度假酒店层面,而漫心需要通过多方式的市场推行来转变品牌印象,这体现在用户体验与品牌体系两个方面。

避免同质化的“坑”要从细节入手

“目前全部行业来看,酒店本质上还是二十多平米的独立房间,加上配套设施的模式,很容易堕入同质化的‘坑’中。”曹娟表示,如何有所创新,突显品牌特点,又能让用户群体普遍认可和接受,是漫心团队一直在深挖的产品方向。她也介绍称,漫心的品牌特点体现在“有趣、时尚、充满设计感”等方面。

值得一提的是,为了服务好80、90后主流客源,漫心品牌不仅拥有一支80后年轻化的团队,而在酒店的具体运营中,包括曹娟在内,团队成员都会参与到与用户的直接沟通中。不仅如此,漫心还设计了“酒店CEO”的角色,即首席体验官,预体验并带领住客体验酒店产品和服务。

“我们会问他们喜欢什么,想要什么,漫心还需要增加和完善哪些方面等等。”曹娟表示,漫心的产品肯定不会一成不变,而是会根据用户需求不断打磨和完善。

具体来看,区分于普通酒店的设计标准,漫心酒店的设计风格十分注重突出色彩元素,更符合年轻用户偏好;开放式的大厅与24小时酒吧台,为用户免费提供鸡尾酒和茶点,商务休闲区免费提供mac电脑上网、杂志刊物,目的是打破原有酒店冰冷的气味,促使年轻用户走出客房,完善酒店的社交功能。

不仅如此,在这些酒店硬件设施的基础上,漫心团队还设计了一系列配套活动。例如入住用户到店即获一杯“欢迎”鸡尾酒,照顾不同喜好人群,鸡尾酒还分为了含酒精与不含酒精两种。下午酒店会组织展开手工公益活动,晚上有不同风格的乐队表演,以及不定期约请各行各业的意见领袖、大咖们来做分享等等。

曹娟介绍称,依照目前已开业的漫心上海静安店运营情况来看,各式活动的展开,让大堂常常保持“爆满”的状态,酒店的氛围变得十分活跃。

而在客房设计方面,漫心从细节上迎合年轻用户群体需求也是十分到位。例如艺术品、家具、茶具、沙发等等客房用品,都是漫心团队精心挑选的产品,更有“沙漠风”、“森林雨”等趣味十足的主题房间。而环球旅讯通过查阅OTA等渠道的用户评价发现,漫心的用户还对客房内所使用的护肤品、床上用品、智能马桶均来自于一线大品牌表示欣喜。

“年轻用户群体常常希望取得更多的惊奇与欣喜。”曹娟认为,如果用户在漫心的入住体验中能不断获得新鲜感,这也说明漫心在运营设计方面也获得了初步成功。她表示,为了保有和延续这种新鲜感,漫心在往后的门店扩张中,并不会简单复制设计方案,而是根据不同的门店,打造独有的设计方案。

她也介绍称,漫心上海静安店5月15日正式营业,5月20日即达到两百多间客房全部售罄的业绩。在环球旅讯看来,这其中或多或少会有华住会员体系本身的推动作用,而漫心品牌的客源吸引力以及其在细节上所做的努力是不是能取得长远成效,都需要后续的用户留存和复购率来验证,固然,这需要时间。

背靠华住加速扩张

在不断从细节上取悦用户的同时,漫心还在努力搭建和完善品牌的内部体系。

“更新和完善品牌体系,需要完成的工作量非常大。”曹娟表示,漫心在品牌体系上的更新完善,需要“面面俱到”,例如品牌手册、加盟手册、运营手册、营业标准、设计规范、安全标准、技术标注和员工培训的标准等等方面的制定。

固然,除团队本身的努力,漫心品牌在发展中,各方面也都取得了华住的支持,最直观的一点便是会员体系。华住酒店团体CEO张敏曾公然表示,漫心依托在华住8000多万会员的体系平台之上,品牌经营稳定性高。

而在曹娟看来,华住多年酒店运营所积累的数据、经验,也是支持漫心发展的重要一环。“对于品牌发展的失败点,我们是非常了解的。”她也表示,华住的经验能让漫心在发展中少走弯路。从产品开发层面来讲,酒店布局的地理位置、产品定位、运营能力等等,华住也为漫心提供了强大的资源支持。

具体来看,漫心酒店的性价比高便是个很好的例子。在环球旅讯查阅的用户反馈来看,性价比高是用户提及到的十分重要的一点。“漫心的单间客房投入保持在13万元之内。”对此曹娟也表示赞同,她认为,既满足酒店客房成本控制,又让用户享受到了性价比高的酒店产品,这是漫心目前较为成功的一点。

值得一提的是,漫心是华住第一家中高档度假酒店,但4年多来扩大速度和范围并不理想,仅开设了两家门店,分别位于丽江和上海。据环球旅讯了解,漫心在丽江的度假酒店似乎已经退出市场,目前仅剩上海一家。其实在丽江等目的地,由各种不同层次的度假别墅、国际连锁品牌、本土星级酒店、客栈、民宿等构成的度假酒店市场已然一片红海,与其继续深陷竞争泥潭,不如早日抽身转型。而且可以预感的是,转型后的漫心,在扩张速度上将有明显质的飞跃。

“目前在建和签约的有15家,明年新增50家,后年新增80~100家门店。”曹娟表示,漫心的扩张节奏是用三年时间开设200~250家门店。在门店选址上,除一线城市核心地段之外,也会布局二线城市一类地段、三线城市核心地段。

她也介绍称,从一线城市向2三线城市延伸的扩张策略,并不是盲目拍板决定的。其实也是鉴戒了华住体系内的各项数据分析、运营团队决策、其他品牌成功案例来共同得出的决策。她也表示,目前漫心保持在40%为直营店,60%加盟店的比例,但这在未来并不是一成不变的,漫心会具体根据物业、合作方来决定,而不是固守特定的比例构成。

关于市场竞争,曹娟认为中端酒店的市场空间和前景都较为乐观。最少在逢迎年轻用户强调个性化、高性价比等的消费需求和观念上,漫心是存在一定优势的。

后记

瞄准年轻用户群体的中端酒店,其实并不算少。如温格姆的TRYP;希尔顿的中端品牌Tru、Canopy;万豪的AC Hotels和the Autograph Collection;喜达屋的雅乐轩(Aloft)酒店;雅高青年旅社品牌Jo&Joe;绿地推出的将要开张的新品牌Q酒店;华住收购的桔子水晶、铂涛的潮漫酒店等等。而像诸如亚朵走文化路线的品牌,也不断在营销推行、产品创新方面吸引着年轻用户的眼光。

有业内人士向环球旅讯举例称,桔子水晶这类城市设计型轻奢酒店,其实走的就是年轻人喜欢的有个性的路线。为了迎合年轻用户,凸显设计中的“潮”、“浪漫”等元素,到达每家店都风格悬殊的效果,桔子水晶内部组建了1支100多人的专业设计队伍,这在酒店管理公司里算得上独具规模了。由此可见,漫心要在设计风格上做出差异化,还存在一定的挑战。

其实设计风格之外,酒店品牌要想真正取得年轻用户群体的青睐,归根结底还是得真正找到他们的需求痛点,在此基础上不断打磨和完善自身产品。而在采访中可以感受到,漫心团队确实十分“接地气”,无论是团队整体与用户的接触与沟通,还是单独设立岗位约请用户来体验,都是不错的方式。漫心在产品、服务、设计等方面细节上的努力也一样值得肯定。

业内人士也表示,酒店一旦要实现规模化发展,实际比的是管理成本的高效率和本钱勤俭,必然需要标准化和统一管理,然而这其实是与年轻人的个性张扬相悖。虽然漫心背靠华住集团化的资源支持,自身也有着高速扩大的发展计划,但如何确保范围高速增长下,依然能紧贴用户需求,是漫心赢得年轻群体品牌忠诚度的关键所在。

目前来看,漫心仅仅依托目前投入运营的一家酒店,似乎还无法验证其品牌优势。在采访中曹娟也坦言,漫心本身独特的竞争优势其实还有待发掘,由于目前仍然只有一家已投入运营的门店。在今年年底,漫心第一批十余家门店全部开业后,漫心仍然会继续搜集梳理用户反馈,来进一步提升和完善产品,品牌调性与竞争力才能初步显现。

因而可知,漫心品牌的成功与否,也许也只能在其实现3年扩张200~250家门店的进程中,才能1窥究竟。

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